LED照明行业未解之谜

(OFweek半导体照明网讯) 2014年LED照明渗透率进一步增加,LED照明行业迎来爆发元年,而发展的另一面确实风起云涌。雷士照明改朝换代、巨亮光电老板跑路、GTAT倒闭,渠道战、价格战、产品战、品牌战不断加剧,2014年的LED照明行业在风浪中前进。在LED照明行业前进的过程中,有些问题得到了完美的解决,但一些耐人深思的问题和瓶颈或许要“遗留”至2015年。LED照明行业到底还有哪些“待解决的问题”呢?

一、 LED照明行业如何抢食电商蛋糕?

马云曾说:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”几年前,曾在某微博看到某博主晒出的“马云误国”的观点,其称中国式电商模式对中国产业生态链的破坏是致命的,弊远大于利。但随着阿里巴巴上市,马云成2014胡润百富榜新首富,以及在不断壮大的电商队伍交出的双十一“成绩单”面前,如今应该再没有人会抛出“马云误国”的观点了吧。我们已经不用去思考 “电商”是否该存在与否这个问题了。电商,是我们无法阻挡或者说不能不顺应的潮流。

目前国内LED照明公司陆续设立电子商务渠道,电子商务成为企业发展必不可少的渠道。无论是品牌大咖还是新兴品牌,进军电商领域的照明灯饰品牌数量越来越多,照明灯饰行业的电商市场潜力和发展速度也是出乎意料的。其中,阳光照明拟砸2000万进军电子商务渠道发展自有品牌“。洲明科技自2013年8月入股翰源,成立洲明翰源品牌以来,全力开展LED照明行业的O2O模式推广和运营,受到线上线下客户的大力支持。欧普照明、勤上光电、同方照明、阳光照明、三雄·极光、洲明科技等照明品牌都纷纷在天猫、京东等电商平台开设了网上旗舰店,并取得不俗的成绩。来自天猫平台的数据显示,灯具灯饰品类的销量总体上升趋势明显:2011年3月份,灯具灯饰类产品销售额为5000万元;2011年“双十一”,灯具灯饰总销售额突破2亿元;2012年“双十一”,灯具灯饰品类的销售额就已达到6亿元,同比增长200%,其中照明类产品占比约为90%,家居照明表现尤为突出;2013年“双十一”这一天,天猫平台在售的LED产品达到了52290种,京东商城LED商品数为21616种,其中热销的LED产品品类包括LED吸顶灯、LED台灯等家居照明产品。

面对如此火热的电商渠道,LED照明企业准备好了吗?怎样才能在激烈的LED照明电商大战中“脱颖而出”?

二、 LED照明行业“跑路潮”终点在哪?

从整体大环境来看,今年上半年的LED照明市场情况并不如外表所看到的那么光鲜。

LED市场已经出现明显分化,有部分厂家“吃得比较饱”,另外的就境况比较惨淡,大半年过去几千万元的订单都不到,不少前几年和大厂抢单的中小企业已经慢慢淡出人们的视线。”中小照明企业的生存空间会越来越小,大的照明企业一旦冷静下来想清楚行动起来,中小企业基本就没有还手之力。“行业内人士分析。近期有多家LED上市公司也加快了并购的步伐,留给中小照明企业的时间和空间越来越少。

近两年LED迎来了爆发式增长,但与此同时严重的跑路潮也让整个行业因此备受质疑,最终又引发LED行业的倒闭潮。按照目前LED行业动荡的表现:国内LED遭遇国外巨头打压,老板卷钱逃之夭夭后供应商空头支票堆积如山,最能反映当前LED行业的乱局。

据统计,自去年以来,跑路总数已经超过了140家,这一数字已经接近国内P2P平台总数的十分之一,跑路、倒闭还在不断发生的LED行业,究竟该如何自救?外来和尚打压,空头支票的问题整个行业又该如何应对?

三、 LED照明行业何时“断奶”

千亿扶持LED,对照明企业来说真的非常吸引人。但以往的补贴政策,市场似乎并不给政策“作脸”--已经正式铺开的补贴计划,正在因为效果与政策初衷的背离,而越来越遭到业内的质疑。

政府补贴企业原本是一种正常的宏观调控经济手段,然而,近年来,政府对LED企业的补贴逐渐失去了原本的意义。本应是甜蜜到让LED企业相互“争抢”的补贴,为何如今让行业倍感“苦涩”?

目前来说,LED照明行业仍然存在产能过剩的危机,而政府补贴资金却不断流入,给其补贴也只是起到暂时性的延缓作用。从国家整体上来说,并不利于产业结构的升级和优化,是一种盲目的措施,这与整个国家的利益是不相吻合的。产能过剩的问题最终还是需要通过市场来解决。不合理的补贴乱象不利于市场的公平竞争,扰乱了市场正常的运行秩序。要想促进产业结构优化升级,激发企业活力,实现经济又好又快发展,还需要合理运用财政补贴政策,解决好政府乱象问题。

补贴制度如何进行?企业得以输血,后续何以维持造血功能?财政补贴是否真的落到实处,促进发展中企业的进程?

四、“LED专利战”如何少受伤?

从专利实力看,美、日、欧关键大厂处于绝对的优势地位,韩国和我国台湾地区企业紧随其后,我国大陆地区企业的专利数量已经呈现增长态势,但是专利质量仍需提高,整体实力仍偏弱。从国家产业政策布局看,专利会成为未来影响行业市场竞争力的重要因素。从LED产业整体来看,技术已经基本成熟,国外企业已布下严密专利网,上游核心基础专利可突破空间有限。随着上游基础专利届满期临近,LED上游专利集中度日趋下降,厂商之间交互授权成为发展主流,会逐渐形成新的专利联盟态势。

从LED照明全球专利申请类别情况来看,国外申请人是以技术型专利为主的,但是我国的技术专利是以设计为主的。这是我国LED灯具市场长期以来形成的中国特色,跟我国LED产业结构有很深的关系。现在我国LED产业是以金字塔的形式存在的,也就是说上游的技术门槛比较高,企业数量非常少;中游是属于技术和劳动力型的企业,数量比较多;最多的是下游企业,因为其技术和资金的门槛都非常低。所以说,虽然我国LED产业上游技术水平偏弱,但是国内的条件为LED产业中下游创造了良好的发展机会。

而作为我国LED产业主要的战略引擎之一,外观设计专利是非常容易被抄袭的。相对于长达半年的专利申请周期来说,一款产品的生命周期可能只有几个月,上市一周内就被抄袭的情况也是成了国内LED照明行业常见的现象了。

因此“抄得成功、抄得出色、抄得没人告就是牛逼”、“抄袭乃创新之母”、“抄本国人不对,抄外国人无罪”……这就成为了当下LED照明行业的怪状。

五、 ”人才荒“ 僵局如何破?

如今,LED照明行业日臻稳步发展,但行业的发展取决于产业环境、技术基础、市场需求等许多方面的要素,而国内LED人才“旱情”严重,这也是制约LED照明行业发展的重要因素之一。如今LED专利战已经打响,核心技术人员的缺乏便成为各企业发展的瓶颈。

近年来,随着大量资本和企业疯狂涌入LED照明行业,整个行业出现“人才荒”。企业想招纳人才,却常常感到困惑,因为有些懂照明的不懂LED,懂LED的不懂营销,懂传统营销的不懂互联网……新技术、新行业催生新机遇,但也带来了行业的普遍人才缺口。

据前程无忧发布的数据显示,2014年10月,全国网上发布职位数逾364万个,和去年同期相比上涨了25%,整体仍然保持着“金九银十”的旺季热度。其中,研发型人才成“抢手货”。LED照明企业对于研发型人才的关注不断加强、需求不断扩大,皆因研发型人才可以给企业带来创新的动力和扩展市场的基础。

今年年初网上曾流传一则消息:一家LED企业欲招800员工,想在国内市场放手一搏。随着LED照明企业的快速发展,广纳贤才成为每个企业的重中之重。各大企业纷纷求推荐LED相关人才,例如封装研发总监、市场经理、芯片应用工程师、LED应用工程师等。企业间的竞争,归根结底就是人才的竞争。

另一层面,LED照明企业高层也动荡不安,天龙光电“债务纠纷”引发高管纷纷辞职、“鬼才”吴正喆离任亿光......这也从另一角度说明,LED照明行业“人才荒”时代,宝贵的不仅仅是技术人员,高层精英更是“夜明珠”,企业不仅仅要解决招聘困难,还要学习如何把人才留住。

六、“价格战”能否转变为“价值战”?

从2012年开始LED企业就深陷价格战之中。时至今日,价格战让许多企业不堪其扰,也让一些企业乐此不疲,“冰点价”、“价格屠夫”已成为价格战的标签关键词。

此前有媒体分析到,LED照明是一个烧钱的行业,像球泡灯、日光管、吸顶灯等基础照明盈利都有限。且不说设备、研发这类巨大的投入,光是一年的渠道开拓维护费、广告费,员工工资等,都是一笔不少的花费。此外,利润低也是厂家不赚钱的原因之一,都说LED产品贵,但厂家却觉得这已经是底线了,因为,售价根本不比成本高多少。普通的光源类产品出厂利润20%到30%是正常。但由于同类厂家众多,有时候企业不得不降价来提升自己的竞争力,导致LED光源产品价格的一降再降,利润也越来越低。加之LED产品更新速度快,库存囤积又多,这个时候还需要打折、有买有赠等方式来增进销量。

但是即使是不赚钱甚至亏本,在“价格战”这条路上还是有很多企业趋之若鹜,除去一部分是随波逐流不得已而为之,我们会发现,还有一些企业很热衷“价格战”?其中有一条重要的原因就是洗牌,用这种方式让弱者出局,这是不少有底气大企业的惯用手法。

说到这一点,相信有人会想到勤上光电,勤上光电自从经历人事大地震后,产品价格可谓“飞流直下三千尺”,一只T8灯管只卖14元的售价让人大跌眼镜,起初有人怀疑这是勤上在甩货跑路,后来其一系列中标、募资等动作让众人顿时明白了,这是一场炒作,更是一场“价格战”,也是一次对行业的洗牌。今年LED照明行业最大的跑路--巨亮光电不正是被“价格战”打垮的企业吗?

除了勤上光电外,我们熟悉的大打价格战的知名品牌还有佛山照明、木林森等等,佛山照明3W球泡灯价格低至5.5元,木林森同规格产品业与之相当,都属于白菜价。不过,“价格屠夫”不是谁都能当的,第一要件就是企业有资金实力或者募资的实力,才能经得起赔本的买卖。

诚然,价格战是最老套的营销手法,却也是最见效的促销良方,为了占据LED照明市场,这样的“圈地运作”在所难免,也是市场发展的自然规律,但这都是以损失企业利润为前提的,这样的企业和做法能不能走到最后,还有待时间和市场的考验。

这是最好的时代,也是最坏的时代。最后能够生存下来并取得发展的企业一定是有思路、有产品、有技术、有渠道、有品牌、有资金等综合性优势的企业。企业唯有占据综合优势才可能赢得社会的认同,才能在白热化的市场竞争中脱颖而出,而综合优势的确立非一日之功,但前提是:“先活着”。

七、LED照明产品何时对黑榜说“拜拜”?

临近年末,广州、江苏以及浙江质量技术监督局接连公布近期对LED照明产品监督抽查结果。

据不完全统计,广州市质量技术监督局共抽查了35家企业生产的38批次产品,经检验,有11家企业生产的12批次产品不符合标准要求。广东省质量技术监督局公布2014年广东省普通照明用自镇流荧光灯产品质量专项监督抽查结果,抽查了佛山、惠州、中山和江门等4个地市区27家企业生产的普通照明用自镇流荧光灯产品29批次,检验不合格8批次,不合格产品发现率为27.6%。杭州市质量技术监督局共抽查光源及灯具产品36批次,1批次不合格。成都市工商行政管理局公布2014年三季度LED灯具、节能灯、浴霸商品质量抽检结果,11批次灯具被曝不合格。

质检结果每一次公布都能引起业内外以及广大媒体的关注。虽然今年被查出的企业大都属于中小企业,规模不算大。但每次抽检都从侧面反映出了整个行业发展中存在的问题,比如市场竞争混乱、产品质量参差不齐、很多小企业鱼目混杂且常常抱着以次充好的侥幸心理试图“蒙混过关”,再加上国家标准的缺失、检测认证体系不完善等等一系列诟病,都严重影响了行业的整体发展。

LED的诸多特性与传统光源和灯具不同,使得其在检测方法和评价标准上也差别很大,而标准检测认证体系建设工作的滞后,都使得各厂家产品光源、灯具组件存在较大差异化,相互之间不能兼容,影响产业快速发展的同时,也会损耗消费者的信心。

LED照明产品的质量问题关乎到消费者自身的安全问题,但是LED照明产品频上质检黑榜,消费者的信任何处安放,企业又拿什么来征服消费者?

八、智能照明产品何时能“叫好又叫座”?

近年来,“智能照明”概念被炒得火热,在日常生活中,智能照明也经常被提起,但在终端市场上,智能产品所占据的比例并不是很大。

电子商务的飞速发展的确给照明产品的销售带来了新的突破,因为一般接触到电商的大部分人群都是以年轻人为主,年轻人平时接触网络、科技的时间比较多,对于具有噱头并且很时尚的产品更加敏感,于是智能照明产品的网络销售就自然能够吸引到他们的眼球。但是,根据调查统计,前段时间飞利浦推出的HUE智能灯泡在电商上的销售额却还敌不过通过遥控调光调色的这类基础智能产品。为什么呢?原因有两个,一个是价格,HUE智能灯泡的价格是其他基础智能产品的好几番。第二个是实用性,其他基础产品虽然比不上HUE智能灯泡的多功能,但是贵在实用性高。

一直以来,智能照明主要应用于高端的商务领域或者公共设施领域,但是,显然,其主要的发展趋势还是在于民用市场上。也有人说过,智能照明其实已经脱离了传统照明产品的行列,事实上他更加类似于消费型的电子产品。如果这样定义的话,大家可能会更加容易接受并且去拓展它的功能。

由此可见,虽然智能照明产品因为价格、功能的问题等等导致了其在销售时碰到一定的难度,但是不可否认,它的发展前景是很广阔的。目前的状况告诉厂商,如果想要发展好智能照明,更具有实用性的智能产品再结合便捷的销售平台会给其发展开拓出一条很好的出路。

九、“瘦身”“退守”“分割”行业巨头动作频频 未来市场将变?

进入2014年以来,大企业动作频频、整并、扩产、破产、跑路,LED行业进入前所未有的大规模洗牌时期,而飞利浦、日亚化学、欧司朗、科锐、晶元等国际品牌企业正是这“风云之战”的“始作俑者”。

继去年年底,德国欧司朗照明有限公司宣布全球裁员8700人,并斥资1亿欧元在中国建设LED新厂。今年,欧司朗又宣布,为缩减开支,将在全球范围内开展“瘦身”大行动,裁员7800人。

9月23日飞利浦表示将剥离有123年历史的照明业务,把公司一分为二,建立一家独立的照明企业,同时将消费和医疗保健部门合并为一家估值150亿欧元的企业。该计划甩掉照明业务,最早有可能推动这项业务在2016年独立上市。

10月27日,三星宣布将退出LED国际照明市场,全面中止于海外市场从事LED照明销售等相关事业,且已向海外顾客传达今后不会在海外市场展开LED照明相关事业。LED组件的相关事业,将继续在三星电子DS(半导体)部门的LED事业部进行。

今年,GE宣布了“弃家电,保照明”的战略规划。GE发布公告称,公司拟以33亿美元的价格,将其家电部门出售给伊莱克斯,而照明部门则将作为通用电气公司(GE的全称)唯一保留的消费品部门。

国际巨头大动作不断,国内LED企业纷纷抱团,明年LED照明市场格式将变怎样?

十、互联网时代LED照明企业如何转型?等死还是找死?

转型,这个词汇已经被说烂,但这两个字的确关乎企业生死。在互联网尤其是移动互联网大潮下,照明企业都在谋求转型,但转型成功的案例却极少。尤其是大企业,年销售额过10个亿的企业,靠的就是传统的渠道和团队,转型谈何容易。转的动吗?很难。诺基亚的企业文化、管理规范、专利创新都是全球顶尖的,但为什么会消失?答案很简单,诺基亚和成就它的时代一起“被消失”了。

对于企业,转型有两种。第一种,被迫转型,当问题集中到不能解决的时候,倒逼企业转型,这种转型成本是很大的,也是很痛苦的,但不手术必须死亡。第二种转型,是预见式转型,是企业领导人的战略洞察能力超强,这种企业家是稀缺的,比如IBM当年把PC业务卖给联想,就是在PC机快不值钱的时候提前卖了个高价,IBM提前完成转型,非常成功。但这种企业家在全世界也是凤毛麟角。

大部分照明品牌商,之前成功的路径差不多都是:开招商会,压货给大经销商,大经销商把货分给小经销商;花钱打一下电视广告,想办法入驻了大卖场,在配合开些品牌旗舰店,产品销售业绩大抵不错,至少从品牌厂商的角度来看货已经下去了。但互联网时代的路径显然不同,它是透明化的,把信息不对称消弭的同时把渠道压平,显然之前传统的做法难以继续,传统企业陷入是否割舍过去成功经验的无限纠结中。

互联网确实是一种先进的生产力,比线下渠道更高效;但从销售的角度看,其功能也只是解决“酒香也怕巷子深”这个问题。“酒香”是根本,如果酒不香,互联网造成的负面影响只会比传统渠道更大。不少传统企业只看到了互联网更高效的一面,却忽略了互联网也同时更具有杀伤力。

那么问题来了,在互联网时代,LED照明企业到底是要转型“找死”,还是不转型“等死”?

总结:最后,回首2014年,主流企业为了市场份额,在保证产品研发的基础上,开始了漫长的价格战争,而价格战的持续,在行业内引发了一系列的连锁反应,如中小企业的倒闭、负债和跑路。有些企业虽没有踏上这条不归路,在竞争中还能继续拥有一席之地,但是却变为黑榜上的争议企业。此外,不少企业为了避免同质化的价格战,开始了互联网时代LED照明企业转型的探索。

但是就算有以上难题,LED企业依旧平稳的渡过了2014年,在年末的时候,我们一般习惯去对未来有新的期盼,展望2015年, LED产品将走上智能化道路,led的的价格战也将转变成价值战。马云因互联网成为国内首富,他说“他的成功是因为背后有千万女人的支持!”而led的光明前景在加上互联网的强大营销能力,LED主导未来的照明市场将不是梦想。

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